Strategi Penantang Pasar (market challenger) Adalah strategi yang biasanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang terletak pada posisi ke dua atau ke tiga, dimana perusahaan-perusahaan ini menyerang pemuka dan pesaing-pesaing lain dengan anjuran yang berangasan untuk memperoleh lebih banyak market share. (Kotler, 2005, p.291).
Strategi Penyerangan yang mampu digunakan oleh penantang pasar, yaitu :
1. Menetapkan Sasaran Strategis dan Lawan
Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar yakni menetapkan sasaran strategis, jadi harus diarahkan pada sasaran yang jelas, menentukan, dan mampu dicapai. Sasaran strategisnya yakni peningkatan bab pasar, dengan impian bahwa hal itu akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Pada dasarnya penyerang dapat memilih untuk menyerang salah satu dari tiga jenis perusahaan :
a. Perusahaan menyerang pemimpin pasar.
Strategi ini berisiko tinggi namun menunjukkan imbalan yang tinggi dan masuk nalar kalau pemimpin pasar yakni pemimpin palsu yang tidak melayani pasar dengan baik. Bidang yang harus diteliti yakni kebutuhan konsumen dan ketidakpuasan konsumen.
b. Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan yang besarnya sama, yang kurang berhasil, dan yang kekurangan dana.
Dalam taktik ini, penantang pasar dapat menyerang perusahaan yang memiliki produk tua, yang mengenakan harga berlebihan, atau yang tidak memuaskan pelanggan. Kepuasan konsumen maupun potensi pembaruan perlu diteliti dengan mendalam.
c. Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil, yang kurang berhasil, dan yang kekurangan dana.
Beberapa perusahaan besar tumbuh menjadi besar lengan berkuasa tidak hanya merebut konsumen dari pesaing, tetapi juga dengan melahap perusahaan-perusahaan kecil lainnya.
2. Memilih Strategi Penyerangan
Daya tempur yang terbaik harus dipusatkan pada tempat dan waktu yang tepat, untuk fungsi yang menentukan. Jika ada lawan yang menduduki kawasan pemasaran tertentu, maka ada lima taktik yang dapat dilakukan, yaitu :
1. Serangan Frontal
penyerang mengerahkan kekuatannya sempurna berhadapan dengan lawan, penyerang lebih menyrang kekuatan lawan daripada meyerang kelemahan lawan, bagaimana hasilnya tergantung siapa yang memiliki kekuatan dan daya tahan yang lebih besar. Biasanya penyerang menandingi produk, iklan, harga, dan lain-lainnya dari lawan.
2. Serangan Sisi/Melambung
Daerah yang diperkirakan akan diserang selalu memiliki pasukan yang terkuat, jadi perusahaan penyerang harus memiliki nalar untuk mengetahui kelemahan perusahaan lawan. Ada dua taktik serangan yang dapat diterapkan, yaitu : serangan geografis ditujukan pada daerah-daerah pemasaran yang tidak tertangani dengan baik oleh pesaing. Serangan segmen, menutup segmen pasar yang belum terpenuhi oleh market leader. Kaprikornus dasar dari taktik ini yakni menemukan kebutuhan konsumen dan memenuhinya.
3. Serangan Mengepung
Perusahaan penyerang berusaha menembus daearah pemasaran lawan. Strategi ini dijalankan dengan serangan besar-besaran terhadap banyak sekali front, sehingga lawan harus melindungi bab depan, samping, dan belaka pada dikala yang bersamaan. Perusahaan penantang dapat memasarkan apa saja yang ditawarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki pesaing. Sehingga anjuran perusahaan penantang tidak mungkin ditolak konsumen. Tetapi pihak penyerang harus memiliki sumber daya yang lebih dibanding yang dipunyai lawan.
4. Serangan Lintas
strategi menyerang secara tidak eksklusif serta
menjauhkan diri dari setiap gerakan yang mengarah kedaerah pemasaran pesaing. Serangan dilakukan dengan cara melintasi pesaing dan menyerang pasar yang lebih lemah, biar basis sumber daya dapat diperluas. Ada tiga pendekatan diversifikasi (pembedaan), yaitu: produk-produk yang tidak berkaitan, pasar geografis yang gres bagi produk yang ada, dan meloncat ke teknologi gres untuk menggantikan produk yang ada dikala ini.
5. Serangan Gerilya
Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang kekurangan modal untukmenyerang pasar. Serangan ini dilancarkan dengan serangan-serangan kecil dan terputus-putus pada banyak sekali wilayah lawan. Perusahaan juga dapat menyerang secara beruntun dengan promosi yang pendek dan kepingan harga pada beberapa tempat secara sembarang dalam wilayah pasar yang dikuasai perusahaan yang lebih besar. Tindakan ini diperhitungkan untuk secara perlahan-lahan melemahkan kekuasaan lawan atas pasar, dimana tujuannya yakni untuk mengganggu dan mengacau lawan dan akibatnya memperoleh tempat berpijak tang tepat.
