Meskipun ada banyak cara untuk membuat segmentasi pasar, namun efektivitasnya berbeda-beda. Sebagai contoh, pembeli makanan di restoran dapat dibagi menjadi pelanggan berambut pirang, coklat bau tanah dan hitam. Tetapi warna rambut tidak mensugesti pembelian makanan di restoran. Selain itu bila semua pelanggan restoran membeli dalam jumlah yang sama setiap bulan, alasannya yakni yakin bahwa seluruh makanan di restoran itu sama kualitasnya, dan bersedia membayar dengan harga yang sama, perusahaan tidak akan mendapat manfaat dari segmentasi pasar tersebut.
Untuk mampu memberi manfaat, segmen pasar harus mempunyai karakteristik berikut ini menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.265):
a) Dapat diukur ( measurable )
Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur, menyerupai ukuran segmen sampaumur peminum minuman keras, terutama yang alasannya alasannya yakni berontak kepada orang tua.
b) Dapat diakses ( accessable )
Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif.
c) Cukup besar ( substantial )
Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak mendukung aktivitas pemasaran yang diubahsuaikan dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar dapat mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan.
d) Dapat dibedakan ( differentiable)
Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan menunjukkan jawaban yang berbeda terhadap unsur dan aktivitas bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah menunjukkan jawaban yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya bukanlah segmen yang terpisah.
e) Dapat dilaksanakan ( actionable )
Sejauh mana aktivitas yang efektif dapat didisain untuk menarik melayani segmen – segmen tersebut.
Evaluasi Segmentasi Pasar
Pada ketika mengevaluasi pasar, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor (Kotler, Bowen dan Makens, 2002, pp.265-267), yaitu :
1) Ukuran dan pertumbuhan pasar.
Perusahaan akan menganalisa ukuran dan pertumbuhan segmen, kemudian memilih segmen yang menunjukkan peluang terbaik. Pertama-tama perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data terakhir penjualan segmen ketika ini, tingkat pertumbuhan, dan laba yang dibutuhkan dari banyak sekali segmen. Perusahaan akan menaruh minat pada segmen yang memiliki karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat, namun hal ini bersifat relatif.
2) Daya tarik struktur segmen.
Perusahaan harus meneliti sejumlah faktor struktural utama yang mensugesti data tarik segmen dalam jangka panjang. Sebagai contoh, daya tarik segmen berkurang bila segmen itu telah memiliki banyak pesaing yang berpengaruh dan agresif. Keberadaan banyak produk pengganti yang aktual atau yang potensial mampu membatasi harga dan keuntungan yang dapat diambil dari suatu segmen. Kekuatan relatif pembeli juga mensugesti daya tarik segmen, bila pembeli dalam sebuah segmen mempunyai kekuatan menawar yang relatif berpengaruh terhadap penjual, maka akan mendesak harga untuk turun, menuntut kualitas dan layanan yang lebih, dan mengadu perusahaan satu dengan yang lain. Semuanya itu terjadi dengan mengorbankan keuntungan yang dapat diperoleh penjual.
3) Tujuan dan sumber daya perusahaan.
Sekalipun sebuah segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang sempurna serta secara struktural menarik, perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya sendiri dalam hubungannya dengan suatu segmen.
Untuk mampu memberi manfaat, segmen pasar harus mempunyai karakteristik berikut ini menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.265):
a) Dapat diukur ( measurable )
Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur, menyerupai ukuran segmen sampaumur peminum minuman keras, terutama yang alasannya alasannya yakni berontak kepada orang tua.
b) Dapat diakses ( accessable )
Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif.
c) Cukup besar ( substantial )
Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak mendukung aktivitas pemasaran yang diubahsuaikan dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar dapat mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan.
d) Dapat dibedakan ( differentiable)
Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan menunjukkan jawaban yang berbeda terhadap unsur dan aktivitas bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah menunjukkan jawaban yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya bukanlah segmen yang terpisah.
e) Dapat dilaksanakan ( actionable )
Sejauh mana aktivitas yang efektif dapat didisain untuk menarik melayani segmen – segmen tersebut.
Evaluasi Segmentasi Pasar
Pada ketika mengevaluasi pasar, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor (Kotler, Bowen dan Makens, 2002, pp.265-267), yaitu :
1) Ukuran dan pertumbuhan pasar.
Perusahaan akan menganalisa ukuran dan pertumbuhan segmen, kemudian memilih segmen yang menunjukkan peluang terbaik. Pertama-tama perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data terakhir penjualan segmen ketika ini, tingkat pertumbuhan, dan laba yang dibutuhkan dari banyak sekali segmen. Perusahaan akan menaruh minat pada segmen yang memiliki karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat, namun hal ini bersifat relatif.
2) Daya tarik struktur segmen.
Perusahaan harus meneliti sejumlah faktor struktural utama yang mensugesti data tarik segmen dalam jangka panjang. Sebagai contoh, daya tarik segmen berkurang bila segmen itu telah memiliki banyak pesaing yang berpengaruh dan agresif. Keberadaan banyak produk pengganti yang aktual atau yang potensial mampu membatasi harga dan keuntungan yang dapat diambil dari suatu segmen. Kekuatan relatif pembeli juga mensugesti daya tarik segmen, bila pembeli dalam sebuah segmen mempunyai kekuatan menawar yang relatif berpengaruh terhadap penjual, maka akan mendesak harga untuk turun, menuntut kualitas dan layanan yang lebih, dan mengadu perusahaan satu dengan yang lain. Semuanya itu terjadi dengan mengorbankan keuntungan yang dapat diperoleh penjual.
3) Tujuan dan sumber daya perusahaan.
Sekalipun sebuah segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang sempurna serta secara struktural menarik, perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya sendiri dalam hubungannya dengan suatu segmen.
